Lektion 1 von 9
Von der Aktion zum Asset-Set
Du hältst eine Aktion in einem Aktionsbriefing fest und übersetzt den Medienplan über Kanäle und Formate in eine vollständige Asset-Liste mit Terminen, Verantwortung und Tracking.
Worum es geht
Montagmorgen im Marketing des Gartencenters Grünwerk in Wohlen AG. Die Geschäftsleitung hat entschieden: Im März gibt es einen Frühlingsmarkt, und er soll neue Kundschaft bringen. Alessia, Mediamatikerin im 3. Lehrjahr, bekommt den Auftrag und ein Budget von CHF 5'000. Ihr Berufsbildner sagt nur: «Mach uns ein Medienpaket. Flyer, Plakat, Instagram, Newsletter, vielleicht ein Video.»
Viele würden jetzt Photoshop öffnen und mit dem Flyer anfangen. Drei Wochen später fehlt dann die Story in der richtigen Grösse, der Newsletter-Header ist zu breit, und niemand weiss, ob das Banner für die Website schon freigegeben ist. Das Problem ist nicht die Gestaltung. Das Problem ist, dass niemand das ganze Paket überblickt.
In diesem Kurs produzierst du das komplette Asset-Set einer konkreten Aktion: alle Dateien, die es braucht, damit die Aktion auf allen Kanälen erscheint. Ein Asset ist dabei eine einzelne, fertige Datei für einen bestimmten Einsatz, zum Beispiel «Instagram-Story, Variante Gutschein, 1080 x 1920 px, PNG». Die Strategie dahinter (Marktanalyse, Positionierung, Mediaplanung mit TKP) kennst du aus den Modulen 279 und 280. Hier geht es um die Umsetzung: aus einem Ziel eine vollständige, überprüfbare Liste machen, die du dann Format für Format abarbeitest.
Das Aktionsbriefing auf einer Seite
Bevor du ein einziges Format anlegst, hältst du auf einer Seite fest, worum es bei der Aktion geht. Diese Seite nennen wir Aktionsbriefing. Sie ist kurz, aber jede Zeile hat eine Funktion, denn aus ihr leitest du später Formate, Texte und Termine ab.
| Zeile | Leitfrage | Grünwerk Frühlingsmarkt |
|---|---|---|
| Anlass | Was passiert, wann, wo? | Frühlingsmarkt, Sa 6. März 2027, Gartencenter Wohlen AG |
| Ziel (SMART) | Was soll messbar erreicht werden, bis wann? | 500 eingelöste Gutscheine mit 15 % Rabatt vom 1. bis 31. März 2027 |
| Zielgruppe | Wer soll handeln? | Hobbygärtnerinnen und Hobbygärtner, 35 bis 65, Umkreis 20 km |
| Angebot | Was bekommt die Zielgruppe? | 15 % auf das ganze Sortiment, einmal pro Person, nicht kumulierbar |
| Kernbotschaft | Was soll hängen bleiben? | Im März beginnt dein Gartenjahr, und Grünwerk hilft dir dabei. |
| Call to Action | Was soll jemand konkret tun? | Gutschein mitnehmen und bis 31. März einlösen |
| Budget | Wie viel darf alles zusammen kosten? | CHF 5'000 inklusive Reserve |
| Rahmen | Was ist fix? | Corporate Design Grünwerk, Druckerei mit 5 Arbeitstagen Lieferfrist |
Ein SMART-Ziel ist spezifisch, messbar, attraktiv (bzw. akzeptiert), realistisch und terminiert. «Mehr Kundschaft gewinnen» ist kein Ziel, sondern ein Wunsch. «500 eingelöste Gutscheine bis 31. März» kannst du am 1. April zählen. Für die Produktion ist das wichtig: Weil Gutscheine gezählt werden, braucht jedes Medium einen Gutschein oder Code, sonst kann man später nicht sagen, was gewirkt hat.
Die Zielgruppe beschreibst du so konkret, dass du daraus Gestaltungsentscheide ableiten kannst. «35 bis 65, Umkreis 20 km» heisst: Flyer in Briefkästen lohnen sich, Instagram erreicht eher die jüngere Hälfte, und auf dem Flyer müssen Schrift und QR-Code auch ohne Lesebrille funktionieren.
Welche Zielformulierung für die Frühlingsaktion von Grünwerk ist SMART und eignet sich als Grundlage für die Produktion des Asset-Sets?
Vom Kanal zum Format zum Asset
Jetzt kommt der Schritt, der in vielen Projekten fehlt: Du übersetzt den Medienplan in eine Asset-Liste. Denk an eine Einkaufsliste für ein Fest. «Etwas zu essen» hilft im Laden niemandem. «2 kg Kartoffeln, 6 Zitronen, 1 Bund Petersilie» schon. Genauso hilft «Instagram» der Produktion nicht. Du brauchst jede einzelne Datei.
Die Übersetzung läuft in drei Stufen:
- Kanal: Wo erscheint die Aktion? Briefkasten, Plakatstelle im Center, Instagram, Newsletter, Website.
- Format: In welcher Form erscheint sie dort? Auf Instagram zum Beispiel als Feed-Post, als Story und als Reel. Auf der Website als Hero-Bild der Landingpage.
- Asset: Welche konkrete Datei mit welchen Massen und welcher Variante braucht es? Zwei Stories (Ankündigung und «Noch 3 Tage») sind zwei Assets.
Die Customer Journey hilft dir, keine Lücke zu übersehen. Frag dich für jede Station: Welches Asset begegnet der Person hier, und führt es zur nächsten Station? Eine Frau aus Villmergen sieht das Plakat an der Strasse (Aufmerksamkeit), findet den Flyer im Briefkasten (Interesse), scannt den QR-Code und landet auf der Landingpage (Information), bekommt dort den Gutschein (Handlung) und löst ihn an der Kasse ein (Conversion). Fehlt die Landingpage, endet ihr Weg nach dem Scan auf der Startseite, und der Gutschein ist nicht auffindbar.
Die Asset-Liste als Arbeitsinstrument
Die Asset-Liste ist eine Tabelle, die während der ganzen Aktion lebt. In Excel, Google Sheets, Notion oder Airtable, das Werkzeug ist egal. Wichtig sind die Spalten:
| Spalte | Wozu |
|---|---|
| ID | eindeutige Nummer, z.B. A07, damit alle vom selben Asset sprechen |
| Kanal und Format | z.B. Instagram, Story |
| Masse und Dateityp | z.B. 1080 x 1920 px, PNG oder 105 x 148 mm, PDF/X-4 |
| Variante | z.B. Ankündigung, Countdown, Hochformat, Querformat |
| Liefertermin | wann die Datei fertig sein muss (nicht wann sie erscheint) |
| Publikation | wann sie erscheint oder gedruckt wird |
| Verantwortung | wer produziert, wer gibt frei |
| Status | offen, in Arbeit, zur Freigabe, freigegeben, publiziert |
| Tracking | QR, UTM-Link oder Aktionscode für dieses Asset |
Warum zwei Termine? Weil eine Story, die am 1. März erscheint, früher fertig sein muss: Sie braucht eine Freigabe, vielleicht eine Korrektur, und sie wird im Planungstool eingeplant. Der Flyer muss sogar Wochen vorher in die Druckerei. Wie du das rückwärts rechnest, lernst du in Lektion 2.
Welche Aussagen zur Asset-Liste einer Aktion treffen zu? Wähle alle richtigen.
Wähle alle zutreffenden Antworten.
Schritt für Schritt: Alessias Asset-Liste
Alessia startet mit ihrem Medienplan. Er enthält sechs Kanäle. Daraus macht sie in vier Schritten die Asset-Liste.
Schritt 1: Kanäle aus dem Medienplan übernehmen. Flyer (Streuung in 8'000 Haushalte), Plakate im Center, Instagram, Newsletter, Website, Display-Banner auf einem regionalen Newsportal.
Schritt 2: Pro Kanal die Formate bestimmen. Sie notiert, welche Formate der Kanal braucht und mit welchen Massen.
| Kanal | Format | Masse | Varianten |
|---|---|---|---|
| Flyer A6 beidseitig | 105 x 148 mm | 1 (Vorder- und Rückseite in einer Datei) | |
| Plakat A1 | 594 x 841 mm | 1 | |
| Feed-Post | 1080 x 1350 px | 2 (Ankündigung, Markttag) | |
| Story | 1080 x 1920 px | 3 (Ankündigung, Markttag, Countdown) | |
| Reel | 1080 x 1920 px, 15 s | 1 | |
| Newsletter | Header | 1200 x 400 px (angezeigt 600 x 200) | 1 |
| Website | Hero Landingpage | 1920 x 800 px und 1080 x 1350 px | 2 (Desktop, Mobile) |
| Newsportal | Display-Banner | 300 x 250 px und 970 x 250 px | 2 (Medium Rectangle, Billboard) |
Schritt 3: Varianten zählen. 1 + 1 + 2 + 3 + 1 + 1 + 2 + 2 = 13 Assets. Dazu kommen Daten, die keine Gestaltung, aber Arbeit sind: Alt-Texte, Untertiteldatei, Betreffzeile, UTM-Links. Alessia führt sie als Spalte im jeweiligen Asset, nicht als eigene Zeile.
Schritt 4: IDs, Termine und Verantwortung ergänzen. Jede Zeile bekommt eine ID (A01 bis A13), einen Liefertermin, eine verantwortliche Person und eine Spalte für das Tracking. Auszug:
| ID | Asset | Masse | Liefertermin | Publikation | Verantwortung | Tracking |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A01 | Flyer A6 | 105 x 148 mm | 10. Feb. | Verteilung ab 22. Feb. | Alessia, Freigabe GL | QR utm_source=flyer, Code FLY27 |
| A05 | Story Ankündigung | 1080 x 1920 px | 25. Feb. | 26. Feb. | Alessia, Freigabe Marketingleitung | Link-Sticker utm_source=instagram |
| A09 | Newsletter-Header | 1200 x 400 px | 24. Feb. | 1. März | Alessia | Buttons utm_source=newsletter |
Weil die Liste bei jeder Aktion ähnlich entsteht, lohnt es sich, sie automatisch zu erzeugen. Genau das übst du im Code-Labor: Aus einem Verzeichnis von Kanälen und Formaten entsteht eine durchnummerierte Asset-Liste.
Code-Labor: Asset-Liste aus dem Medienplan erzeugen
Der Medienplan ist eine Liste von Formaten. Jedes Format hat einen Kanal, einen Formatnamen, Masse und eine Liste von Varianten. Schreibe zwei Funktionen:
asset_liste(medienplan)erzeugt pro Variante ein Asset als Dict mit den Schlüsselnid,kanal,format,masse,variante. Die IDs sind fortlaufend und zweistellig:"A01","A02"… in der Reihenfolge des Medienplans. Hat ein Format keine Varianten (leere Liste), entsteht trotzdem ein Asset mit der Variante"standard".anzahl_pro_kanal(assets)zählt, wie viele Assets pro Kanal entstehen, und gibt ein Dict zurück, z.B.{"Instagram": 6, "Print": 2}.
Typische Fehler
- Kanäle statt Assets planen. «Instagram» in der Liste sagt nicht, dass es drei Stories, zwei Posts und ein Reel braucht. Zerlege jeden Kanal in Formate und Varianten.
- Nur den Publikationstermin notieren. Wer nur weiss, wann etwas erscheint, merkt zu spät, dass Druck, Verteilung oder Freigabe Vorlauf brauchen. Führe Liefertermin und Publikation getrennt.
- Tracking vergessen. Wenn auf dem Flyer derselbe Link steht wie im Newsletter, kannst du nachher nicht sagen, welcher Kanal Gutscheine gebracht hat. Plane pro Asset einen eigenen QR-Code, UTM-Link oder Code.
- Zielgruppe nur demografisch beschreiben. «35 bis 65» reicht nicht, um Gestaltung abzuleiten. Ergänze, wo die Leute erreichbar sind und was ihnen wichtig ist (Beratung, Qualität, Preis).
- Die Landingpage als «Website» abhaken. Ein QR-Code, der auf die Startseite führt, verliert die Leute. Jede Aktion braucht eine Zielseite, auf der Angebot und Gutschein sofort sichtbar sind.
Zusammenfassung
- Ein Asset ist eine fertige Datei für einen bestimmten Einsatz. Das Asset-Set umfasst alle Dateien einer Aktion.
- Das Aktionsbriefing hält Anlass, SMART-Ziel, Zielgruppe, Angebot, Kernbotschaft, CTA, Budget und Rahmen auf einer Seite fest.
- Aus dem Medienplan wird in drei Stufen eine Asset-Liste: Kanal, Format, Asset mit Variante.
- Die Asset-Liste enthält ID, Masse, Variante, Liefertermin und Publikation, Verantwortung, Status und Tracking.
- Die Customer Journey zeigt Lücken: Jedes Asset muss zur nächsten Station führen, meist zur Landingpage mit Gutschein.
- Zeig die Asset-Liste der Kundschaft, bevor du gestaltest.
Mit deiner eigenen KI vertiefen
Kopiere einen Prompt in Claude, ChatGPT oder Claude Code. Er macht die KI zur Lernbegleitung statt zum Lösungsautomaten.
Asset-Liste mit einer Projektleiterin prüfen Chat-KI
Wenn du für eine Aktion das Aktionsbriefing und die Asset-Liste erstellt hast und wissen willst, ob etwas fehlt. Die KI stellt Fragen, statt die Liste für dich zu schreiben.