Markt abgrenzen und Marktgrössen berechnen

Worum es geht

Selina ist Mediamatikerin im 2. Lehrjahr bei der Agentur Signalrot GmbH in Chur. Ihr neuer Kunde ist Bergsport Keller, ein Outdoorgeschäft mit 9 Angestellten. Der Inhaber sagt im ersten Gespräch: «Wir machen CHF 2.1 Mio. Umsatz, und das seit zwei Jahren. Ist das jetzt gut oder schlecht?»

Die ehrliche Antwort lautet: Das kommt darauf an. CHF 2.1 Mio. sind viel, wenn der ganze Markt nur CHF 10 Mio. gross ist. Dann hält Keller über 20 % und ist ein Schwergewicht. Sie sind wenig, wenn der Markt CHF 100 Mio. umfasst. Eine Umsatzzahl allein sagt nichts. Erst der Vergleich mit dem Markt macht sie aussagekräftig.

Genau hier beginnt jede Marktanalyse. Bevor eine Agentur eine Kampagne vorschlägt, will sie wissen: Wie gross ist der Kuchen, wie viel davon hat unser Kunde, und wie viel wäre noch möglich? In dieser Lektion lernst du, einen Markt sauber abzugrenzen und die wichtigsten Marktgrössen zu berechnen. Das ist die Grundlage für alles Weitere im Modul: Konkurrenzvergleich, Strategie und Ziele bauen darauf auf.

Den relevanten Markt abgrenzen

Ein Markt ist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. «Der Sportmarkt» ist aber viel zu gross, um damit zu arbeiten. Du brauchst den relevanten Markt: den Ausschnitt, in dem dein Betrieb tatsächlich mit anderen um Kundschaft kämpft.

Stell dir eine Pizzeria in Thun vor. Ihr Markt ist nicht «Essen in der Schweiz», sondern eher «Pizza und ähnliche Gerichte, im Lokal oder geliefert, für Leute in Thun und Umgebung». Je genauer die Abgrenzung, desto brauchbarer werden die Zahlen.

Du grenzt einen Markt mit vier Fragen ab:

Daraus entsteht ein Satz, den du in jeder Analyse an den Anfang stellen kannst:

Der relevante Markt von Velo Brunner umfasst den Neukauf von E-Bikes
durch Privatpersonen im Einzugsgebiet Thun (rund 120'000 Einwohnende) pro Jahr.

Für Bergsport Keller hat Selina so formuliert: «Wander- und Skitourenausrüstung (Bekleidung, Schuhe, Hartware) für Privatpersonen im Kanton Graubünden pro Jahr.»

Eine Abgrenzung ist immer eine Entscheidung, kein Naturgesetz. Grenzt du nach dem Produkt ab (E-Bikes), siehst du die anderen Velohändler. Grenzt du nach dem Bedürfnis ab (bequem zur Arbeit pendeln), gehören plötzlich auch E-Trottinette, ÖV-Abos und Autos dazu. Für die Marktgrösse arbeitest du meistens mit der Produktsicht. Die Bedürfnissicht brauchst du später bei der Konkurrenzanalyse.

Die Marktgrössen: vom Möglichen zum Eigenen

Stell dir den Markt als Kuchen vor. Es gibt den Kuchen, der theoretisch gebacken werden könnte, den Kuchen, der tatsächlich gegessen wird, und das Stück, das dein Betrieb davon bekommt. Genau das beschreiben die Marktgrössen:

Aus diesen Grössen berechnest du zwei Kennzahlen:

Marktanteil (%)      = Absatzvolumen / Marktvolumen × 100
Sättigungsgrad (%)   = Marktvolumen / Marktpotenzial × 100

Der Marktanteil zeigt, wie stark dein Betrieb im Markt ist. Der Sättigungsgrad zeigt, wie viel vom Möglichen bereits ausgeschöpft ist. Ein tiefer Sättigungsgrad (zum Beispiel 40 %) bedeutet: Es gibt noch viele Menschen, die noch nicht gekauft haben. Der Markt kann wachsen, und Werbung kann neue Kundschaft gewinnen. Ein hoher Sättigungsgrad (zum Beispiel 90 %) bedeutet: Fast alle haben das Produkt schon. Wer wachsen will, muss es den Konkurrenten wegnehmen. Man spricht dann von einem Verdrängungsmarkt.

Menge oder Wert: zwei verschiedene Marktanteile

Marktgrössen kannst du in Stück (mengenmässig) oder in Franken (wertmässig) angeben. Beides ist richtig, aber du darfst es nicht mischen.

• Mengenmässiger Marktanteil: verkaufte Stück des Betriebs / verkaufte Stück im Markt
• Wertmässiger Marktanteil: Umsatz des Betriebs in CHF / Umsatz im Markt in CHF

Die beiden Werte unterscheiden sich, sobald der Betrieb teurer oder günstiger verkauft als der Durchschnitt. Ein Fachgeschäft mit hochwertigen Produkten hat oft einen höheren wertmässigen als mengenmässigen Marktanteil. Ein Discounter ist umgekehrt: viele Stück, aber tiefe Preise.

Schritt für Schritt: Wie stark ist Velo Brunner?

Velo Brunner in Thun verkauft pro Jahr 260 E-Bikes zu einem Durchschnittspreis von CHF 4'400. Die Agentur soll beurteilen, wie stark Brunner in seinem Markt ist und ob der Markt noch wachsen kann. Alle Annahmen sind Beispielwerte und werden offengelegt.

Schritt 1: Markt abgrenzen. Neukauf von E-Bikes durch Privatpersonen im Einzugsgebiet Thun (120'000 Einwohnende), pro Jahr.

Schritt 2: Marktvolumen schätzen (mengenmässig). Annahme aus Branchenzahlen: Es werden rund 2 E-Bikes pro 100 Einwohnende und Jahr verkauft.

120'000 / 100 × 2 = 2'400 E-Bikes pro Jahr

Schritt 3: Mengenmässigen Marktanteil berechnen.

260 / 2'400 × 100 = 10.8 %

Schritt 4: Marktvolumen wertmässig schätzen. Annahme: Ein E-Bike kostet im Markt durchschnittlich CHF 3'800.

2'400 × CHF 3'800 = CHF 9'120'000

Schritt 5: Wertmässigen Marktanteil berechnen. Umsatz Brunner: 260 × CHF 4'400 = CHF 1'144'000.

1'144'000 / 9'120'000 × 100 = 12.5 %

Brunner hat wertmässig mehr Anteil als mengenmässig, weil er teurere Modelle verkauft. Das passt zu einem Fachgeschäft mit Beratung.

Schritt 6: Marktpotenzial schätzen. Annahmen: 75 % der Einwohnenden sind zwischen 18 und 79 Jahre alt (90'000 Personen). 40 % davon kämen als E-Bike-Fahrende in Frage (36'000 Personen). Ein E-Bike wird im Schnitt alle 8 Jahre ersetzt.

36'000 / 8 = 4'500 E-Bikes pro Jahr (Marktpotenzial)

Schritt 7: Sättigungsgrad berechnen.

2'400 / 4'500 × 100 = 53 %

Schritt 8: Ergebnis formulieren.

Interpretation für den Kunden: «Velo Brunner verkauft rund jedes neunte E-Bike in der Region Thun und ist damit ein wichtiger Anbieter. Etwa die Hälfte des möglichen Markts ist ausgeschöpft. Es gibt also noch viele Menschen, die zum ersten Mal ein E-Bike kaufen könnten. Werbung, die Neueinsteigende anspricht, hat Potenzial.»

Jetzt bist du dran: Lass Python die Kennzahlen rechnen. Wenn alle Tests grün sind, hast du die Formeln im Griff.

Typische Fehler

• Markt zu weit abgrenzen. «Sportartikel in der Schweiz» als Markt für ein Geschäft in Chur ergibt einen winzigen Marktanteil, der nichts aussagt. Grenze nach Angebot, Kundengruppe, Region und Periode ab.
• Marktpotenzial und Marktvolumen verwechseln. Das Volumen ist, was tatsächlich verkauft wird. Das Potenzial ist, was möglich wäre. Das Potenzial ist immer mindestens so gross wie das Volumen.
• Einheiten mischen. Umsatz in CHF geteilt durch Marktvolumen in Stück ergibt keinen Marktanteil. Entweder beides in Stück oder beides in CHF.
• Zahlen ohne Periode. «Der Markt ist 2'400 E-Bikes gross» ist unvollständig. Pro Jahr? Pro Saison? Nenne immer den Zeitraum.
• Annahmen verstecken. Eine Zahl ohne Quelle und ohne Rechenweg ist für den Kunden wertlos. Leg jede Annahme offen, auch wenn sie grob ist.

Zusammenfassung

• Ein Umsatz sagt erst im Vergleich mit dem Markt etwas aus.
• Den relevanten Markt grenzt du mit vier Fragen ab: Was, wer, wo, wann.
• Marktpotenzial ist das Mögliche, Marktvolumen das tatsächlich Verkaufte aller Anbieter, Absatzvolumen das Eigene.
• Marktanteil = Absatzvolumen / Marktvolumen × 100, mengenmässig oder wertmässig, aber nie gemischt.
• Sättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial × 100: hoch heisst Verdrängungsmarkt, tief heisst Wachstumschance.
• Jede Schätzung braucht offengelegte Annahmen und Quellen.