Vom Ziel zur Kennzahl: KPI, Funnel und Datenquellen

Worum es geht

Ramon ist Mediamatiker im 4. Lehrjahr bei der Gartenwerk AG in Lyss. Das Unternehmen verkauft online Gartenmöbel, Grills und Pflanzen, beschäftigt 45 Mitarbeitende und gibt pro Saison rund CHF 60'000 für Google Ads, Meta-Anzeigen und den Newsletter aus. Der Monatsbericht des Marketings lautete bisher: «Instagram: 2'340 neue Follower. Meta: 1.2 Millionen Impressionen. Newsletter: 41 % Öffnungsrate.»

An der Sitzung im März fragt der Inhaber Urs Brügger: «Schön. Und was hat uns das gebracht?» Niemand kann antworten. Daten gibt es genug, sogar zu viele. Berichtet werden aber Zahlen, die gut aussehen und nichts darüber sagen, ob das Werbegeld wirkt.

In diesem Kurs begleitest du Ramon vom Ziel über die Berechnung und Analyse bis zum Bericht für Geschäftsleitung und Belegschaft. In dieser ersten Lektion legst du das Fundament: ein schlankes Kennzahlenset, das am Ziel hängt.

Kennzahl, KPI oder Eitelkeitszahl?

Denk an das Armaturenbrett eines Autos. Der Motor misst Hunderte Werte, angezeigt werden aber nur wenige: Tempo, Tankinhalt und ein paar Warnlampen. Nur diese Werte lösen beim Fahren eine Entscheidung aus: bremsen, tanken, in die Garage fahren.

Im Marketing ist es gleich. Drei Begriffe solltest du sauber trennen:

• Eine Kennzahl (englisch Metric) ist jede gemessene Zahl: Impressionen, Likes, Sitzungen, Bestellungen, Kosten.
• Ein KPI (Key Performance Indicator, Schlüsselkennzahl) ist eine Kennzahl, an der du direkt ablesen kannst, ob ein bestimmtes Ziel erreicht wird. Ein KPI hat immer einen Zielwert.
• Eine Eitelkeitszahl (Vanity Metric) sieht gut aus und steigt fast immer, löst aber keine Entscheidung aus, weil sie nicht mit dem Ziel verbunden ist.

Ob eine Zahl ein KPI oder eine Eitelkeitszahl ist, hängt nicht von der Zahl ab, sondern vom Ziel. Follower sind für die Gartenwerk AG mit ihrem Umsatzziel eine Eitelkeitszahl. Für eine Gemeinde, die ein neues Instagram-Konto aufbaut, damit Jugendliche ihre Lehrstellen kennen, kann die Zahl der Follower aus der Region dagegen ein sinnvoller KPI sein.

Ein einfacher Test hilft dir bei jeder Zahl: Was würdest du anders machen, wenn sich die Zahl halbiert oder verdoppelt? Lautet die Antwort «nichts», ist es kein KPI.

Der Funnel: Jede Stufe hat ihre Kennzahlen

Bevor jemand bei der Gartenwerk AG einen Lounge-Sessel kauft, sieht die Person eine Anzeige, klickt, schaut sich im Shop um, bestellt und kommt vielleicht wieder. Dieses Modell heisst Funnel (Trichter), weil auf jeder Stufe weniger Menschen übrig bleiben.

Das Wichtigste am Funnel: Er ist eine Multiplikation. Die Google-Ads-Kampagne der Gartenwerk AG im April zeigt das gut: 120'000 Impressionen mal 3 % Klickrate ergeben 3'600 Klicks. Davon bestellen 3 %, das sind 108 Bestellungen. Mal CHF 240 durchschnittlicher Bestellwert ergibt CHF 25'920 Umsatz. Steigt nur die Klickrate von 3 % auf 3.5 %, entstehen 4'200 Klicks und bei gleicher Conversion Rate 126 Bestellungen. Jede Rate ist ein Hebel. Ein gutes Kennzahlenset enthält darum vor allem Raten und Kosten pro Ergebnis, ergänzt durch den Umsatz.

Woher die Zahlen kommen

Jede Kennzahl braucht eine Datenquelle. Im Marketing hast du meist fünf Arten von Quellen, und jede schaut aus einem anderen Blickwinkel auf dieselbe Kundschaft:

Diese Quellen liefern nie exakt dieselben Zahlen (mehr dazu in Lektion 5). Für jetzt reicht eine Regel: Pro KPI legst du genau eine führende Quelle fest. Für Umsatz und Bestellungen ist das in der Regel das Shopsystem, weil dort das Geld fliesst.

Das Kennzahlenblatt

Aus Modul 279 kennst du die vier Grundangaben eines KPI: Kennzahl, Zielwert, Datenquelle und Messzeitpunkt. Für das laufende Reporting ergänzt Ramon das zu einem Kennzahlenblatt mit sieben Spalten:

Die letzte Spalte ist der Härtetest. Kannst du dort nichts eintragen, gehört die Zahl nicht ins Set.

Ein bestehendes Set kritisch prüfen

Oft startest du nicht bei null, sondern übernimmst einen Bericht mit fünfzehn Zahlen. Prüfe jede mit vier Fragen:

1. Hängt sie an einem Ziel? Wenn nicht: streichen.
2. Kann das Team sie beeinflussen? Das Wetter beeinflusst den Gartenmöbelabsatz stark, ist aber kein KPI des Marketings. Es ist eine Erklärung.
3. Löst eine Abweichung eine Entscheidung aus? Wenn nicht: höchstens als Beobachtungsgrösse in den Anhang.
4. Ist sie zuverlässig messbar? Die Öffnungsrate von Newslettern ist heute verzerrt (Lektion 5). Sie taugt nicht als Hauptkriterium.

Zahlen, die eine Frage nicht bestehen, wandern in einen Anhang mit Beobachtungsgrössen. Dort dürfen sie stehen, aber sie steuern keine Entscheidungen.

Schritt für Schritt: Das Kennzahlenset der Gartenwerk AG

Schritt 1: Ziel präzisieren. Die Geschäftsleitung will den Online-Umsatz von März bis Juni bei gleichem Budget um 15 % über das Vorjahr steigern. Vorjahr: CHF 480'000. Ziel: 480'000 × 1.15 = CHF 552'000. Budget: unverändert CHF 60'000.

Schritt 2: Das Ziel in den Funnel zerlegen. Ramon zerlegt den Vorjahresumsatz mit der Gleichung aus dem Merke-Kasten: 200'000 Sitzungen × 2.4 % Conversion Rate = 4'800 Bestellungen, mal CHF 100 durchschnittlicher Bestellwert = CHF 480'000.

Schritt 3: Die Hebel bestimmen. Mehr Budget gibt es nicht. Ramon rechnet mit zwei realistischen Verbesserungen: rund 6 % mehr passende Sitzungen durch bessere Verteilung des Budgets und eine bessere Conversion Rate. 212'500 Sitzungen × 2.6 % = 5'525 Bestellungen, × CHF 100 = CHF 552'500. Das Ziel ist erreichbar, wenn die Conversion Rate auf 2.6 % steigt.

Schritt 4: KPI auswählen. Daraus folgen fünf KPI. Die Kosten pro Bestellung leitet Ramon aus dem Budget ab: Die bezahlten Kanäle sollen rund 2'000 Bestellungen bringen, also 60'000 ÷ 2'000 = höchstens CHF 30 pro Bestellung.

Schritt 5: Aussortieren. Follower, Likes und Impressionen total wandern in den Anhang. Ramon schreibt dazu einen Satz: «Diese Zahlen zeigen die Sichtbarkeit, entscheiden aber nicht über das Budget.»

Schritt 6: Rohdaten anschauen. Ramon schaut die Aprildaten nach Kanal an und staunt: Der Kanal mit den zweitmeisten Impressionen bringt fast keinen Umsatz. Probiere es im Labor selbst aus.

CREATE TABLE aktivitaet (
  id            INTEGER PRIMARY KEY,
  kanal         TEXT    NOT NULL,
  bezeichnung   TEXT    NOT NULL,
  impressionen  INTEGER NOT NULL,
  klicks        INTEGER NOT NULL,
  bestellungen  INTEGER NOT NULL,
  umsatz        REAL    NOT NULL
);
INSERT INTO aktivitaet VALUES
 (1,  'Instagram organisch', 'Reel Hochbeet bepflanzen',  142000,  520,   4,   280),
 (2,  'Instagram organisch', 'Karussell Balkonideen',      98000,  410,   3,   230),
 (3,  'Instagram organisch', 'Story-Serie Lounge',         70000,  310,   2,   130),
 (4,  'Meta Ads',            'Balkonpflanzen Reels',      300000, 5400, 230, 15640),
 (5,  'Meta Ads',            'Hochbeet Karussell',        126000, 1700,  54,  5660),
 (6,  'Google Ads',          'Gartenmöbel Suche',          70000, 2300,  80, 20800),
 (7,  'Google Ads',          'Grills Suche',               50000, 1300,  28,  5120),
 (8,  'Newsletter',          'Newsletter 2. April',        11500,  620,  38,  4180),
 (9,  'Newsletter',          'Newsletter 16. April',       11500,  530,  31,  3410),
 (10, 'Pinterest organisch', 'Pins Gartenmöbel',           52000,  340,   3,   240),
 (11, 'Pinterest organisch', 'Pins Pflanzen',              36000,  270,   1,    70);

Typische Fehler

1. Zu viele Kennzahlen. Bei zwanzig Zahlen weiss niemand, welche zählt. Korrektur: drei bis fünf KPI pro Ziel.
2. Absolute Zahlen statt Raten. «3'600 Klicks» klingt gut, sagt aber ohne Impressionen und Kosten nichts. Korrektur: Raten und Kosten pro Ergebnis berichten, absolute Zahlen als Ergänzung.
3. Formel nicht festgelegt. Wer die Conversion Rate einmal auf Klicks und einmal auf Sitzungen rechnet, «verbessert» sie ohne jede Änderung. Korrektur: Formel im Kennzahlenblatt festschreiben.
4. Keine führende Quelle. Im Januar stammt der Umsatz aus Meta, im Februar aus dem Shop. Korrektur: eine Quelle pro KPI.
5. Eitelkeitszahl als Erfolg verkaufen. «Rekord bei den Impressionen!» bei sinkendem Umsatz kostet das Vertrauen der Geschäftsleitung.

Zusammenfassung

• Ein KPI ist eine Kennzahl mit Zielwert, an der du die Zielerreichung ablesen kannst. Ob eine Zahl ein KPI oder eine Eitelkeitszahl ist, entscheidet das Ziel.
• Der Funnel reicht von Aufmerksamkeit über Interesse, Besuch und Abschluss bis zur Bindung. Jede Stufe hat eigene Kennzahlen.
• Umsatz = Sitzungen × Conversion Rate × durchschnittlicher Bestellwert. Raten sind die Hebel.
• Die fünf typischen Quellen sind Web-Analytics, Werbeplattformen, Social-Media-Insights, Newsletter-Tool sowie Shop und CRM. Pro KPI gilt genau eine führende Quelle.
• Ein Kennzahlenblatt enthält Formel, Zielwert, Quelle, Rhythmus, Verantwortliche und die Reaktion bei Abweichung.
• Prüfe bestehende Sets mit vier Fragen: Ziel, Beeinflussbarkeit, Entscheidung, Messbarkeit.