Vom Auftrag zum Konzept: Aufbau und Ausgangslage

Worum es geht

Noah ist Mediamatiker im 2. Lehrjahr bei der Agentur Fokusreich GmbH in Olten. Am Montagmorgen legt ihm seine Projektleiterin Selina Graf einen Ordner auf den Tisch: 40 Seiten Marktanalyse, Kassendaten, Notizen aus Kundengesprächen. Dazu ein Satz der Kundin: «Die Bäckerei Hubacher will ein Brot-Abo mit Lieferung bis vor die Haustür lancieren. Macht uns ein Marketingkonzept, wir haben an etwas Instagram gedacht.»

Noahs erster Impuls: sofort Ideen sammeln. Ein Reel aus der Backstube, ein Flyer, vielleicht ein Gewinnspiel. Selina bremst ihn: «Ideen haben wir am Schluss genug. Zuerst musst du wissen, wo die Bäckerei steht, was sie erreichen will und für wen. Sonst präsentierst du der Familie Hubacher eine bunte Liste, und die erste Frage lautet: Warum genau das?»

Genau darum geht es in diesem Modul. Ein Marketingkonzept verbindet Analyse, Ziele, Zielgruppe, Massnahmen, Budget und Erfolgskontrolle zu einem Plan, bei dem jeder Teil auf dem vorherigen aufbaut. In dieser Lektion lernst du den Aufbau eines Konzepts kennen und fasst die Ausgangslage so zusammen, dass eine Geschäftsleitung sie auf einer Seite versteht. Das ist das Fundament für alle weiteren Lektionen, in denen du Schritt für Schritt das Konzept für das Brot-Abo mitbaust.

Was ein Marketingkonzept leistet

Stell dir vor, du planst eine Velotour mit Freunden. Du klärst zuerst, wo ihr startet und wie fit alle sind. Dann legt ihr das Ziel fest, wählt die Route, plant Pausen und Budget für Essen und Zug. Unterwegs schaut ihr auf die Karte, ob ihr noch auf Kurs seid. Niemand würde losfahren und unterwegs entscheiden, wohin es eigentlich gehen soll.

Ein Marketingkonzept funktioniert genauso. Es beantwortet vier Fragen in fester Reihenfolge:

Abgrenzen musst du das Konzept von zwei Dingen, die oft damit verwechselt werden. Eine Massnahmenliste («Flyer, Instagram, Plakat») ist kein Konzept, weil die Begründung fehlt. Eine Kampagne ist ein Teil der Umsetzung, also eine zeitlich begrenzte Serie von Massnahmen mit gemeinsamer Botschaft. Das Konzept ist der Plan darüber: Es entscheidet, ob es überhaupt eine Kampagne braucht und welche.

Die Gliederung: der rote Faden

Damit eine Geschäftsleitung dein Konzept schnell versteht, hältst du dich an eine bewährte Gliederung. Diese Reihenfolge hat sich in Agenturen durchgesetzt, weil jedes Kapitel die Grundlage für das nächste liefert:

1. Management Summary: das ganze Konzept auf einer halben Seite (schreibst du zuletzt)
2. Ausgangslage: Auftrag, Markt, Kunden, Konkurrenz, SWOT, Kernaussage
3. Marketingziele: ökonomische und psychografische Ziele, SMART formuliert
4. Zielgruppe und Positionierung: wer, warum, mit welchem Nutzenversprechen
5. Marketing-Mix: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation, bei Dienstleistungen auch Personal, Prozesse, Umfeld
6. Massnahmenplan: Massnahmen entlang der Customer Journey mit Kanal, Botschaft, Termin und Verantwortung
7. Budget und Zeitplan: Kosten pro Massnahme, Reserve, Gantt-Diagramm
8. Erfolgskontrolle: Kennzahlen mit Zielwert, Datenquelle und Messzeitpunkt
9. Anhang: Analysedaten, Offerten, Entwürfe

Der Kern ist die Verbindung zwischen den Kapiteln. Man nennt sie den roten Faden:

Der gestrichelte Pfeil ist wichtig: Die Kennzahlen am Schluss messen genau die Ziele vom Anfang. Wenn du ein Ziel «300 Abos bis Ende Juni» formulierst, brauchst du am Ende eine Kennzahl, die aktive Abos zählt. Wenn eine Massnahme zu keinem Ziel passt, gehört sie nicht ins Konzept.

Die Ausgangslage auf einer Seite

Die Analyse selbst hast du in Modul 278 gelernt: Markt abgrenzen, Umfeld mit PESTEL prüfen, Konkurrenten vergleichen, Personas beschreiben, SWOT erstellen. Im Konzept wiederholst du diese Arbeit nicht, sondern verdichtest sie. Die Geschäftsleitung will nicht 40 Seiten lesen, sondern verstehen, was davon für die Entscheidung zählt.

Eine gute Ausgangslage passt auf eine A4-Seite und hat sieben Bausteine:

Bei der SWOT-Analyse trennst du konsequent zwischen innen und aussen. Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) liegen im Betrieb, er kann sie selbst beeinflussen. Chancen (Opportunities) und Gefahren (Threats) kommen von aussen, aus Markt, Gesellschaft, Technik oder Konkurrenz.

Aus der SWOT ziehst du die Kernaussage. Am meisten Wirkung haben Kombinationen, bei denen eine Stärke auf eine Chance trifft: Dort kann das Konzept ansetzen. Die Kernaussage ist der wichtigste Satz der ganzen Ausgangslage, denn aus ihr leitest du im nächsten Schritt die Ziele ab.

Schritt für Schritt: Die Ausgangslage der Bäckerei Hubacher

Noah hat den Ordner durchgearbeitet. So verdichtet er 40 Seiten auf eine.

Schritt 1: Auftrag in eigenen Worten. Noah schreibt den Auftrag so, dass ihn auch jemand ohne Vorwissen versteht: «Die Bäckerei Hubacher (4 Filialen im Raum Olten, eigene Backstube) will ab Februar ein Brot-Abo mit Lieferung vor die Haustür anbieten. Das Konzept soll zeigen, wie das Abo bekannt wird und genügend Haushalte gewinnt.»

Schritt 2: Relevante Zahlen auswählen. Von über 30 Zahlen im Ordner wählt er vier, die eine Entscheidung beeinflussen:

• 60 % der Stammkundschaft sind über 50 Jahre alt.
• Montag bis Donnerstag liegt der Umsatz der Filialen rund 25 % unter dem von Freitag und Samstag.
• In den acht Kundengesprächen nannten Familien und Paare im Homeoffice «keine Zeit am Morgen» als grösstes Problem.
• Die Backstube produziert ab 2 Uhr nachts. Eine Lieferung vor 6.30 Uhr ist machbar.

Schritt 3: Konkurrenz einordnen. Die Lieferdienste der Grossverteiler liefern in Zeitfenstern über den Tag und vor allem abgepacktes Brot. Zwei weitere Bäckereien in der Region liefern nicht. Niemand liefert frisches Handwerksbrot am frühen Morgen.

Schritt 4: SWOT auf je drei Punkte kürzen.

Schritt 5: Kernaussage formulieren. Noah sucht die stärkste Kombination aus Stärke und Chance: frühe Produktion und Handwerk (Stärken) treffen auf Haushalte, die morgens keine Zeit haben (Chance). Seine Kernaussage: «Das Abo kann eine Lücke füllen, die keine Konkurrenz abdeckt: frisches Handwerksbrot vor 6.30 Uhr. Die grösste Hürde ist, dass die jüngeren Haushalte, die das Abo am meisten brauchen, die Bäckerei kaum kennen.»

Schritt 6: Rahmenbedingungen festhalten. Budget CHF 9'500, Kampagne Februar bis Mai, Lieferung per E-Cargo-Bike im Umkreis von 8 km, Bestellung über ein Formular auf der Website.

Das Resultat, die Ausgangslage auf einer Seite, sieht im Konzept so aus:

AUSGANGSLAGE BROT-ABO HUBACHER

Auftrag:      Brot-Abo mit Lieferung vor die Haustür ab Februar bekannt machen
              und genügend Haushalte gewinnen.
Kunden:       Stammkundschaft treu, aber zu 60 % über 50. Familien und Paare
              im Homeoffice nennen «keine Zeit am Morgen» als grösstes Problem.
Konkurrenz:   Grossverteiler liefern abgepacktes Brot im Zeitfenster.
              Keine Bäckerei liefert frisch vor 6.30 Uhr.
SWOT (Top 3): siehe Tabelle
Kernaussage:  Lücke «frisches Handwerksbrot vor 6.30 Uhr» ist offen.
              Hürde: geringe Bekanntheit bei jüngeren Haushalten.
Rahmen:       CHF 9'500, Februar bis Mai, Lieferradius 8 km, Bestellung online.

Typische Fehler

• Mit Massnahmen beginnen. «Wir machen Instagram-Reels» ist kein Startpunkt. Ohne Ziel und Zielgruppe weisst du nicht, ob Instagram der richtige Kanal ist. Schreib Massnahmen erst, wenn Kapitel 2 bis 5 stehen.
• Die ganze Analyse ins Konzept kopieren. 15 SWOT-Punkte pro Feld wirken fleissig, verstecken aber das Wesentliche. Wähle die je drei Punkte, die eine Entscheidung beeinflussen, und lege den Rest in den Anhang.
• Innen und aussen verwechseln. «Keine Online-Bestellung» als Gefahr einzutragen ist falsch: Der Betrieb kann es selbst ändern, also ist es eine Schwäche. Wer hier mischt, leitet später falsche Stossrichtungen ab.
• Keine Kernaussage. Eine Ausgangslage ohne Schlussfolgerung ist eine Datensammlung. Schreib in ein bis zwei Sätzen, was die Analyse für das Konzept bedeutet.
• Rahmenbedingungen vergessen. Wenn Budget und Zeitraum fehlen, plant man Massnahmen, die nie finanzierbar sind.

Zusammenfassung

• Ein Marketingkonzept beantwortet vier Fragen: Wo stehen wir? Wohin wollen wir? Wie kommen wir dorthin? Woran messen wir den Erfolg?
• Die Gliederung folgt dem roten Faden: Ausgangslage, Ziele, Zielgruppe und Positionierung, Mix, Massnahmen, Budget und Zeitplan, Kennzahlen.
• Jede Massnahme muss auf ein Ziel und eine Zielgruppe zurückführbar sein und mit einer Kennzahl gemessen werden.
• Die Ausgangslage verdichtet die Analyse auf eine Seite: Auftrag, Markt, Kunden, Konkurrenz, SWOT, Kernaussage, Rahmenbedingungen.
• In der SWOT sind Stärken und Schwächen intern, Chancen und Gefahren extern.
• Die Kernaussage verbindet die stärkste Kombination aus Stärke und Chance mit der grössten Hürde. Aus ihr leitest du die Ziele ab.