Marketingkonzept entwickeln und präsentieren

Ein Marketingkonzept beantwortet vier Fragen: Wo stehen wir, wohin wollen wir, wie kommen wir dorthin und woran merken wir, dass es funktioniert? In diesem Modul baust du ein solches Konzept für einen echten oder realistischen Betrieb auf. Du definierst Ziele, Zielgruppe und Positionierung, gestaltest den Marketing-Mix nach 4P oder 7P, planst Massnahmen entlang der Customer Journey und legst Budget, Zeitplan und Erfolgskontrolle fest. Zum Schluss präsentierst du das Konzept so, dass eine Geschäftsleitung entscheiden kann.

Das sind die Fähigkeiten, die am Ende des Moduls sitzen sollten. Jedes Ziel mit einem Beispiel aus dem Lehrbetrieb.

1. 1

   Die Ausgangslage zusammenfassen und Marketingziele festlegen

   Kompetenz A

   Du fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus der Marktanalyse auf einer Seite zusammen und leitest daraus wenige, klare Marketingziele ab. Du unterscheidest ökonomische Ziele wie Umsatz und Anzahl Buchungen von psychografischen Zielen wie Bekanntheit.

   Situation

   Die Gelateria Lucia in Basel hat zwei Filialen und will ein Catering für Firmenanlässe aufbauen. Die Analyse zeigt: Viele Firmen suchen originelle Ideen für Sommerevents, die Konkurrenz bietet vor allem Apéro-Catering an.

   Deine Aufgabe

   Formuliere Ausgangslage und Marketingziele für die Saison 2027.

   Gutes Ergebnis

   Ausgangslage auf einer Seite mit den drei wichtigsten SWOT-Punkten. Ziele: 50 Catering-Buchungen zwischen Mai und September 2027 mit einem Umsatz von CHF 45'000. Bis Ende April 2027 kennen 30 % der HR-Verantwortlichen von 200 Zielfirmen in der Region das Angebot, gemessen mit einer Kurzumfrage.

   AusgangslageMarketingzielökonomisches Zielpsychografisches ZielZielhierarchie
2. 2

   Zielgruppe und Positionierung mit einem klaren Nutzenversprechen festlegen

   Kompetenz B

   Du entscheidest, wen das Konzept primär anspricht und wer die Kaufentscheidung trifft. Daraus formulierst du eine Positionierung mit einem Nutzenversprechen, das sich klar von der Konkurrenz unterscheidet und durch Fakten belegt werden kann.

   Situation

   Beim Firmencatering der Gelateria entscheidet nicht der Gast, sondern die HR-Abteilung oder die Assistenz der Geschäftsleitung.

   Deine Aufgabe

   Bestimme Haupt- und Nebenzielgruppe und formuliere die Positionierung.

   Gutes Ergebnis

   Hauptzielgruppe: HR-Verantwortliche und Eventorganisatorinnen in Firmen mit 50 bis 500 Mitarbeitenden in der Region Basel. Positionierung: 'Das Sommer-Highlight für Ihr Team: hausgemachtes Glacé vom Glacévelo, aufgebaut in 15 Minuten, ohne Aufwand für Sie.' Belege: eigene Produktion, 18 Sorten, Lieferung im Umkreis von 20 km.

   ZielgruppeEntscheider / NutzerPositionierungNutzenversprechenUSPReason Why
3. 3

   Den Marketing-Mix nach 4P oder 7P stimmig gestalten

   Kompetenz C

   Du legst für Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation fest, wie das Angebot aussieht. Bei Dienstleistungen ergänzt du Personal, Prozesse und das physische Umfeld. Alle Instrumente müssen zur Positionierung passen und sich gegenseitig stützen.

   Situation

   Die Gelateria will das Catering nicht als Billigangebot, sondern als besonderes Erlebnis verkaufen.

   Deine Aufgabe

   Beschreibe den Marketing-Mix nach 7P.

   Gutes Ergebnis

   Product: Glacévelo mit 6 Sorten, Becher und Waffeln, Personal vor Ort. Price: Paket ab CHF 690 für 100 Portionen, jede weitere Portion CHF 5.50. Place: Buchung über Landingpage, Lieferung im Umkreis von 20 km. Promotion: LinkedIn, Direct Mailing, Gewerbeausstellung. People: geschulte Studierende im Lucia-Shirt. Process: Buchung in drei Schritten, Bestätigung innert 24 Stunden. Physical Evidence: gebrandetes Velo, Fotos auf der Website.

   ProductPricePlacePromotionPeople / Process / Physical EvidenceKonsistenz
4. 4

   Kommunikationsmassnahmen entlang der Customer Journey planen

   Kompetenz D

   Du zeichnest den Weg der Zielgruppe vom ersten Kontakt bis zur Weiterempfehlung auf und ordnest jeder Phase passende Touchpoints und Massnahmen zu. So entsteht ein Massnahmenplan, in dem jede Aktion eine klare Aufgabe hat.

   Situation

   Eine HR-Verantwortliche plant im Frühling das Sommerfest. Sie sucht auf Google, fragt im Netzwerk und vergleicht Angebote.

   Deine Aufgabe

   Erstelle eine Customer Journey mit Massnahmen pro Phase.

   Gutes Ergebnis

   Aufmerksamkeit: LinkedIn-Anzeigen an HR in der Region und Stand an der Gewerbeausstellung. Interesse: Landingpage mit Fotos, Paketen und Preisen. Entscheidung: Online-Anfrageformular, Rückruf innert 24 Stunden. Erlebnis: pünktlicher Aufbau, Fotos für das Firmenintranet. Weiterempfehlung: Dankeskarte mit Gutschein für die nächste Buchung und Bitte um Google-Bewertung.

   Customer JourneyTouchpointAwareness / Consideration / ConversionKundenbindungMassnahmenplan
5. 5

   Budget, Zeitplan und Erfolgskontrolle festlegen

   Kompetenz E

   Du verteilst ein vorgegebenes Budget sinnvoll auf die Massnahmen, planst sie in einem Zeitplan und legst für jedes Ziel fest, mit welcher Kennzahl, welchem Zielwert und welcher Datenquelle du den Erfolg misst.

   Situation

   Die Gelateria kann CHF 12'000 für die Lancierung ausgeben. Die Massnahmen sollen zwischen Februar und Juni laufen.

   Deine Aufgabe

   Erstelle Budget, Zeitplan und Kennzahlenset.

   Gutes Ergebnis

   Budget: Landingpage 2'500, Fotoshooting 1'800, LinkedIn-Anzeigen 3'000, Direct Mailing an 300 Firmen inkl. Druck und Porto 1'200, Gewerbeausstellung 2'500, Reserve 1'000. Zeitplan als Gantt in Excel. Kennzahlen: Anfragen über das Formular (Ziel 120), Anteil Anfragen mit Buchung (Ziel 40 %), Kosten pro Anfrage (Ziel unter CHF 100).

   MarketingbudgetBudgetverteilungGantt-DiagrammKPIZielwertKosten pro Anfrage
6. 6

   Das Konzept verständlich dokumentieren und überzeugend präsentieren

   Kompetenz F

   Du strukturierst das Konzept so, dass Entscheider in wenigen Minuten den Kern erfassen: Problem, Ziel, Idee, Massnahmen, Kosten, erwarteter Nutzen. Du gestaltest Folien mit wenig Text, beantwortest Einwände sachlich und holst am Ende eine Entscheidung ein.

   Situation

   Du präsentierst das Catering-Konzept der Inhaberin der Gelateria und ihrem Treuhänder. Sie haben 20 Minuten Zeit und sind skeptisch wegen der Kosten.

   Deine Aufgabe

   Plane den Ablauf der Präsentation und bereite dich auf Einwände vor.

   Gutes Ergebnis

   12 Folien: Ausgangslage, Ziel, Zielgruppe, Idee, Mix, Journey, Zeitplan, Budget, Kennzahlen, Rechenbeispiel, Risiken, Entscheid. Rechenbeispiel: Bei 50 Buchungen und 40 % Deckungsbeitrag sind die Marketingkosten von CHF 12'000 nach 34 Buchungen gedeckt. Vorbereitete Antworten auf drei Einwände, z.B. 'Was, wenn es regnet?'.

   Management SummaryPräsentationsstrukturStorytellingEinwandbehandlungEntscheidungsvorlage

Die Kompetenzmatrix zerlegt das Modul in Themenstränge und drei Stufen. Für den Kompetenznachweis solltest du überall mindestens Stufe 2 erreichen. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert und färbt Lernweg und Übungen ein.

Noah ist Mediamatiker im 2. Lehrjahr bei der Agentur Fokusreich GmbH in Olten mit 18 Mitarbeitenden. Die Bäckerei Hubacher mit vier Filialen im Raum Olten will ein Brot-Abo mit Lieferung bis vor die Haustür lancieren. Noah erarbeitet unter Begleitung seiner Projektleiterin das Marketingkonzept und präsentiert es am Schluss der Inhaberfamilie.

1. Kapitel 1

   Wo stehen wir, wohin wollen wir?

   Aus der Marktanalyse fasst Noah zusammen: Die Stammkundschaft ist treu, aber zu 60 % über 50, und unter der Woche sind die Filialen schwach ausgelastet. Er formuliert das Ziel, bis Ende Juni 300 aktive Abos zu gewinnen, davon mindestens ein Drittel von neuen Haushalten. Der Inhaber befürchtet, das Abo nehme den Filialen Umsatz weg. Noah zeigt mit den Kassendaten, dass das Abo vor allem die schwachen Wochentage abdeckt, und hält diese Abgrenzung im Konzept fest.

   Ziel 1

2. Kapitel 2

   Für wen ist das Abo?

   Noah denkt zuerst an ältere Menschen, die nicht mehr gern einkaufen gehen. Gespräche mit acht Kundinnen zeigen etwas anderes: Familien mit kleinen Kindern und Paare im Homeoffice haben morgens am wenigsten Zeit. Er formuliert das Nutzenversprechen 'Jeden Morgen frisches Brot vor der Tür, ohne Umweg und ohne Plastik'. Gegen die Lieferdienste der Grossverteiler grenzt er das Abo mit Handwerk, regionalem Mehl und Lieferung vor 6.30 Uhr ab.

   Ziel 2

3. Kapitel 3

   Vier P für ein Brot

   Noah legt drei Abo-Grössen fest, das kleinste für CHF 34 pro Monat. Geliefert wird mit einem E-Cargo-Bike, bestellt über ein Formular auf der Website. In seinem ersten Entwurf plant er 50 % Rabatt im ersten Monat. Die Projektleiterin weist darauf hin, dass ein solcher Rabatt die Qualitätsbotschaft untergräbt. Noah ersetzt ihn durch eine kostenlose Probewoche, die zum Versprechen passt.

   Ziel 3

4. Kapitel 4

   Vom Flyer in der Brottüte bis zur Bestellung

   Für die Persona Familie Meier zeichnet Noah die Journey: Aufmerksamkeit über Flyer in jeder Brottüte und Instagram-Anzeigen im Umkreis von 8 km, Prüfen auf einer Landingpage, Abschluss im Online-Formular, Bindung per SMS vor jeder Lieferpause. Beim Testen merkt er, dass man nur per Rechnung zahlen kann, und ergänzt Twint, weil hier viele abbrechen würden. Er verteilt das Budget von CHF 9'500 von Februar bis Mai und legt drei Kennzahlen fest: neue Abos pro Woche, Kosten pro Abo und Kündigungen nach drei Monaten.

   Ziel 4Ziel 5

5. Kapitel 5

   Zwanzig Minuten für die Entscheidung

   Bei der Probe mit der Projektleiterin hat Noah 34 Folien, viel zu viele für 20 Minuten. Er kürzt auf 12 und baut die Präsentation entlang der drei Fragen auf, die die Inhaberfamilie entscheiden muss. Wie erwartet will der Inhaber nur CHF 7'000 ausgeben. Noah zeigt seinen vorbereiteten Plan B: Die Plakate fallen weg, die Anzeigen bleiben, und das Ziel sinkt auf 250 Abos. Die Familie gibt den Start für Februar frei.

   Ziel 6Ziel 5

1. 1

   Aufbau eines Marketingkonzepts

   ca. 3 Std.

   Du lernst die Struktur eines Konzepts kennen und analysierst gute und schlechte Beispiele.

   • Zwei Beispielkonzepte vergleichen und markieren, wo Ziele, Massnahmen und Kontrolle zusammenpassen und wo nicht
   • Eine Gliederungsvorlage für dein eigenes Konzept erstellen
   • Einen Fallbetrieb wählen und die Ausgangslage auf einer Seite zusammenfassen

   Trainiert Kompetenz A1A2

   Lernziel1

2. 2

   Zielgruppe und Positionierung schärfen

   ca. 3 Std.

   Du entscheidest, wen du ansprichst, und formulierst ein Nutzenversprechen, das sich abhebt.

   • Entscheider, Beeinflusser und Nutzer in deinem Fall bestimmen
   • Drei Varianten eines Nutzenversprechens schreiben und an zwei Personen testen
   • Für das gewählte Versprechen drei belegbare Gründe sammeln

   Trainiert Kompetenz B1B2

   Lernziel2

3. 3

   Marketing-Mix gestalten

   ca. 4 Std.

   Du legst die Instrumente fest und prüfst, ob sie zur Positionierung passen.

   • Für jedes P zwei konkrete Entscheidungen notieren
   • Preise mit der Konkurrenz vergleichen und begründen
   • Eine Konsistenzprüfung machen: Würde ein Kunde bei jedem P dieselbe Marke erkennen?

   Trainiert Kompetenz C1C2

   Lernziel3

4. 4

   Customer Journey und Massnahmen

   ca. 4 Std.

   Du zeichnest den Weg der Zielgruppe und planst passende Massnahmen pro Phase.

   • Eine Customer Journey Map in Miro oder FigJam erstellen
   • Pro Phase ein bis drei Massnahmen mit Kanal, Botschaft und Verantwortlichem festlegen
   • Lücken identifizieren, z.B. fehlende Kundenbindung nach dem Kauf

   Trainiert Kompetenz D1D2

   Lernziel4

5. 5

   Budget, Zeitplan und Kennzahlen

   ca. 4 Std.

   Du machst das Konzept umsetzbar und messbar.

   • Offerten oder Richtpreise für drei Massnahmen einholen
   • Budget in Excel mit Reserve erstellen und einen Gantt-Zeitplan anlegen
   • Für jedes Ziel KPI, Zielwert, Datenquelle und Messzeitpunkt festlegen

   Trainiert Kompetenz E1E2

   Lernziel5

6. 6

   Konzept präsentieren

   ca. 4 Std.

   Du bereitest eine Entscheidungspräsentation vor und übst sie mit kritischem Publikum.

   • Folien nach dem Prinzip eine Aussage pro Folie gestalten
   • Die drei wahrscheinlichsten Einwände aufschreiben und Antworten vorbereiten
   • Generalprobe mit Zeitmessung und Feedback aufnehmen

   Trainiert Kompetenz C3E3F1F2F3

   Lernziel653

Marketingkonzept

Schriftlicher Plan, der Ziele, Zielgruppen, Strategie, Massnahmen, Budget und Erfolgskontrolle verbindet.

Marketing-Mix

Kombination der Instrumente Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation, bei Dienstleistungen ergänzt um Personal, Prozesse und Umfeld.

Positionierung

Bewusst gewählte Stellung eines Angebots gegenüber der Konkurrenz in der Wahrnehmung der Zielgruppe.

Nutzenversprechen

Kurze Aussage, welchen konkreten Vorteil die Zielgruppe vom Angebot hat.

Customer Journey

Weg einer Person vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus.

Touchpoint

Kontaktpunkt zwischen Kunde und Unternehmen.

KPI

Key Performance Indicator: Kennzahl, mit der die Zielerreichung gemessen wird.

Gantt-Diagramm

Balkendiagramm, das Aufgaben und ihre Dauer auf einer Zeitachse zeigt.

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