Social-Media-Kanäle aufbauen und bewirtschaften

Ein Instagram-Konto ist schnell erstellt, aber ein Kanal, der dem Betrieb wirklich nützt, braucht Strategie und Disziplin. In diesem Modul wählst du die passenden Plattformen für Ziel und Zielgruppe, richtest Business-Konten mit sauberen Rollen und Zugängen ein und entwickelst Content-Säulen und einen Redaktionsplan. Du produzierst plattformgerechte Inhalte, beantwortest Kommentare und Nachrichten, reagierst ruhig auf Kritik und kennst die rechtlichen Grenzen bei Bildern, Musik und Gewinnspielen. Mit den Statistiken der Plattformen prüfst du, was funktioniert, und passt den Plan an.

Das sind die Fähigkeiten, die am Ende des Moduls sitzen sollten. Jedes Ziel mit einem Beispiel aus dem Lehrbetrieb.

1. 1

   Die passenden Plattformen für Ziel und Zielgruppe auswählen

   Kompetenz A

   Du vergleichst Plattformen nach Nutzerschaft, Formaten, Aufwand und Ziel. Statt überall präsent zu sein, wählst du wenige Kanäle, die der Betrieb mit seinen Ressourcen regelmässig bespielen kann, und hältst die Rolle jedes Kanals fest.

   Situation

   Die Elektro Steiner AG in Frauenfeld mit 35 Mitarbeitenden findet kaum noch Lernende und will zudem Hauseigentümer für Solaranlagen gewinnen. Die Marketingverantwortliche hat 4 Stunden pro Woche Zeit.

   Deine Aufgabe

   Lege fest, welche Kanäle welche Aufgabe übernehmen.

   Gutes Ergebnis

   Instagram: Lernenden-Rekrutierung mit Einblicken in den Arbeitsalltag, 2 Posts und 3 Stories pro Woche. LinkedIn: Fachkompetenz bei Solar und Referenzprojekten für Hauseigentümer und Architekten, 1 Beitrag pro Woche. TikTok wird bewusst nicht bespielt, weil die Zeit für regelmässige Videos fehlt.

   PlattformprofilZielgruppe pro KanalKanalrolleRessourcenplanungPosting-Frequenz
2. 2

   Business-Konten professionell einrichten und Zugriffe sicher verwalten

   Kompetenz B

   Du richtest Unternehmenskonten statt privater Profile ein, verbindest Instagram und Facebook in der Meta Business Suite und vergibst Rollen so, dass der Betrieb jederzeit Zugriff behält, auch wenn Mitarbeitende gehen. Profil, Bio, Link und Kontaktangaben gestaltest du einheitlich und vollständig.

   Situation

   Der Instagram-Kanal einer Bäckerei läuft über das private Handy und Passwort eines ehemaligen Mitarbeiters. Niemand im Betrieb kann sich noch einloggen.

   Deine Aufgabe

   Plane den Neuaufbau so, dass das nicht wieder passiert.

   Gutes Ergebnis

   Meta-Business-Portfolio auf die Firmen-E-Mail registriert, zwei Personen mit Vollzugriff, Lernende mit eingeschränkter Rolle für Inhalte. Zugangsdaten im Firmen-Passwortmanager, MFA aktiv. Bio mit Standort, Öffnungszeiten und Link zur Bestellseite, Profilbild im Corporate Design.

   Business- bzw. Creator-KontoMeta Business SuiteRollen und BerechtigungenBio und LinkMFAKonto-Wiederherstellung
3. 3

   Content-Säulen und einen Redaktionsplan entwickeln

   Kompetenz C, F

   Du legst drei bis fünf wiederkehrende Themenbereiche fest, die zur Marke passen und die Zielgruppe interessieren. Im Redaktionsplan planst du Datum, Kanal, Format, Thema, Text, Verantwortliche und Status für mehrere Wochen im Voraus und berücksichtigst saisonale Anlässe.

   Situation

   Die Elektro Steiner AG postet bisher spontan, oft zwei Wochen lang gar nichts.

   Deine Aufgabe

   Erstelle Content-Säulen und einen Redaktionsplan für Oktober.

   Gutes Ergebnis

   Säulen: 'Ein Tag als Lernende' (40 %), 'Solarprojekte aus der Region' (30 %), 'Tipps zum Stromsparen' (20 %), 'Team und Firma' (10 %). Plan in Excel mit 12 Instagram- und 4 LinkedIn-Beiträgen, inklusive Vorankündigung des Nationalen Zukunftstags im November und der regionalen Berufsmesse. Jede Zeile hat Verantwortliche und Status von Idee bis Veröffentlicht.

   Content-SäulenRedaktionsplanThemenmixsaisonale AnlässeContent-RecyclingFreigabeprozess
4. 4

   Plattformgerechte Inhalte produzieren und veröffentlichen

   Kompetenz D

   Du produzierst Inhalte im richtigen Format für jede Plattform: Hochformat 4:5 für den Instagram-Feed, 9:16 für Reels und Stories, sachlicher Ton auf LinkedIn. Du schreibst Texte mit Einstieg, Nutzen und Handlungsaufforderung, setzt Untertitel und Alt-Texte und planst Beiträge zeitgesteuert.

   Situation

   Ein Lernender der Elektro Steiner AG montiert zum ersten Mal Solarmodule auf einem Dach in Weinfelden.

   Deine Aufgabe

   Mache aus dem Einsatz ein Reel und einen LinkedIn-Beitrag.

   Gutes Ergebnis

   Reel 1080 × 1920 px, 25 Sekunden, Hook in der ersten Sekunde ('Mein erster Tag auf dem Dach'), Untertitel, Musik aus der Bibliothek des Unternehmenskontos, die für die kommerzielle Nutzung freigegeben ist. LinkedIn: Foto 1200 × 1200 px, Text mit Projektdaten (12 kWp, 28 Module) und Hinweis auf offene Lehrstellen. Beide Beiträge in der Meta Business Suite bzw. auf LinkedIn zeitgesteuert geplant.

   Bildformate 4:5 und 9:16HookCaptionHashtagsAlt-TextUntertitelZeitsteuerung
5. 5

   Die Community betreuen und kritische Situationen ruhig lösen

   Kompetenz E

   Du beantwortest Kommentare und Nachrichten innert einer festgelegten Frist, freundlich und im Ton der Marke. Bei Kritik unterscheidest du zwischen berechtigter Beschwerde, Missverständnis und Troll und weisst, wann du öffentlich antwortest, in die Direktnachricht wechselst oder eskalierst.

   Situation

   Unter einem Beitrag der Bäckerei schreibt eine Kundin: 'Gestern stand ich 20 Minuten an und dann waren die Gipfeli aus. Unprofessionell!' Der Kommentar hat nach einer Stunde schon 15 Likes.

   Deine Aufgabe

   Formuliere eine Antwort und lege das weitere Vorgehen fest.

   Gutes Ergebnis

   Öffentliche Antwort innert zwei Stunden: 'Liebe Sandra, das tut uns leid, gerade nach so langem Warten. Am Samstag war die Nachfrage grösser als erwartet. Wir schreiben dir eine Nachricht.' Per Direktnachricht ein Gutschein für zwei Gipfeli. Intern: Info an die Filialleitung zur Produktionsmenge am Samstag.

   ReaktionszeitTonalitätNetiquetteEskalationsstufenShitstormModeration
6. 6

   Rechtliche Vorgaben einhalten und Social-Media-Guidelines festlegen

   Kompetenz E

   Du prüfst vor jedem Beitrag Bildrechte, Musikrechte und das Recht am eigenen Bild abgebildeter Personen. Du kennzeichnest bezahlte Kooperationen, planst Gewinnspiele mit klaren Teilnahmebedingungen und hältst in Guidelines fest, wer was posten darf und wie Mitarbeitende privat über den Betrieb sprechen.

   Situation

   Für einen Beitrag über das Teamevent möchte die Elektro Steiner AG Gruppenfotos und einen bekannten Popsong verwenden. Zudem ist ein Gewinnspiel mit Verlosung eines Solar-Powerbanks geplant.

   Deine Aufgabe

   Prüfe die rechtlichen Punkte und halte Regeln fest.

   Gutes Ergebnis

   Fotos nur mit Einwilligung aller erkennbaren Personen, die Lernenden wurden vorab schriftlich gefragt. Popsong nur über die Musikbibliothek der Plattform, nicht als eigene Datei im Video. Gewinnspiel mit Teilnahmebedingungen, Veranstalter, Teilnahmeschluss und dem Hinweis, dass Instagram nicht beteiligt ist. Zwei Seiten Guidelines mit Zuständigkeiten, Freigaben und Verhalten bei Krisen.

   UrheberrechtRecht am eigenen BildMusiklizenzGewinnspielbedingungenWerbekennzeichnungSocial-Media-Guidelines
7. 7

   Kanalstatistiken auswerten und den Plan anpassen

   Kompetenz F

   Du liest die Statistiken in Meta Business Suite und LinkedIn: Reichweite, Interaktionen, Interaktionsrate, Profilaufrufe, Link-Klicks und Follower-Entwicklung. Du vergleichst Beiträge nach Content-Säule und Format und leitest konkrete Anpassungen für den nächsten Monat ab.

   Situation

   Nach drei Monaten hat der Instagram-Kanal der Elektro Steiner AG 420 Follower. Reels erreichen im Schnitt 2'300 Konten, Bildbeiträge nur 380.

   Deine Aufgabe

   Werte die Zahlen aus und passe den Redaktionsplan an.

   Gutes Ergebnis

   Interaktionsrate pro Reichweite: Reels 6.1 %, Bilder 3.4 %. Die Säule 'Ein Tag als Lernende' bringt die meisten Profilaufrufe und drei Schnupperanfragen. Anpassung: Reels von einem auf drei pro Woche erhöhen, Stromspartipps als Karussell testen, Bildbeiträge reduzieren.

   ReichweiteImpressionenInteraktionsrateProfilaufrufeLink-KlicksMonatsreport

Die Kompetenzmatrix zerlegt das Modul in Themenstränge und drei Stufen. Für den Kompetenznachweis solltest du überall mindestens Stufe 2 erreichen. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert und färbt Lernweg und Übungen ein.

Jana ist Mediamatikerin im 3. Lehrjahr in der Kommunikationsabteilung des Pflegezentrums Talgarten in Sursee mit 160 Mitarbeitenden. Das Heim findet zu wenig Pflegefachpersonen, und die Facebook-Seite wurde seit einem Jahr nicht mehr gepflegt. Die Leiterin Kommunikation gibt Jana sechs Monate Zeit, die Social-Media-Kanäle neu aufzubauen.

1. Kapitel 1

   Wo sind die Pflegefachleute?

   Jana klärt zuerst die zwei Ziele: mehr Bewerbungen und ein gutes Bild bei den Angehörigen. Sie wählt Instagram für junge Pflegefachleute und Lernende, Facebook für Angehörige ab 50 und LinkedIn für diplomierte Fachpersonen. TikTok streicht sie, weil niemand regelmässig Videos liefern kann. Dann stellt sich heraus, dass die Facebook-Seite über das private Konto einer pensionierten Mitarbeiterin läuft. Jana lässt die Rechte in der Meta Business Suite übertragen, setzt zwei Admins mit Zwei-Faktor-Authentifizierung ein und legt die Zugänge im Passwortmanager ab.

   Ziel 1Ziel 2

2. Kapitel 2

   Drei Säulen, zwölf Wochen

   Jana definiert drei Content-Säulen: Menschen im Talgarten, Alltag und Aktivitäten sowie Ausbildung und Jobs. Im Redaktionsplan in Excel plant sie für Instagram drei Beiträge pro Woche, für Facebook zwei und für LinkedIn einen. Nach zwei Wochen ist sie im Rückstand, weil die Pflegeteams im Alltag keine Zeit für Fotos haben. Sie vereinbart deshalb einen festen Drehtag pro Monat und produziert Inhalte auf Vorrat.

   Ziel 3

3. Kapitel 3

   Ein Tag mit Ardit

   Am ersten Drehtag begleitet Jana den FaGe-Lernenden Ardit und schneidet in CapCut ein Reel von 35 Sekunden. Die ersten zwei Sekunden zeigen eine Frage, die neugierig macht, und Untertitel sind Pflicht, weil die meisten ohne Ton schauen. Im Hintergrund einer Szene ist eine Bewohnerin zu sehen, die nicht eingewilligt hat, also schneidet Jana die Szene heraus. Statt eines bekannten Popsongs nutzt sie Musik aus der Instagram-Bibliothek, die für Firmenkonten freigegeben ist.

   Ziel 4Ziel 6

4. Kapitel 4

   Der Kommentar am Sonntagabend

   Ein Angehöriger schreibt auf Facebook, seine Mutter habe zwei Stunden auf Hilfe gewartet. Jana antwortet nicht sofort, sondern informiert zuerst die diensthabende Leitung. Nach drei Stunden antwortet sie öffentlich, zeigt Verständnis und bietet ein persönliches Gespräch an, ohne Gesundheitsdaten zu nennen. Aus dem Fall entstehen Social-Media-Guidelines: wer antwortet, innert welcher Frist, was nie öffentlich geschrieben wird und wann die Geschäftsleitung informiert wird.

   Ziel 5Ziel 6

5. Kapitel 5

   Was die Zahlen sagen

   Nach drei Monaten hat der Instagram-Kanal 610 Follower. Reels mit Mitarbeitenden erreichen eine Interaktionsrate von 6.8 %, Fotos von Aktivitäten nur 1.9 %. Über Links mit UTM-Parametern sieht Jana, dass 4 von 11 Bewerbungen über LinkedIn kamen. Sie schlägt der Geschäftsleitung vor, weniger Aktivitätsfotos und dafür alle zwei Wochen ein Reel mit Mitarbeitenden zu posten, und passt den Redaktionsplan an.

   Ziel 7Ziel 3

1. 1

   Plattformen verstehen und auswählen

   ca. 3 Std.

   Du lernst die Unterschiede der Plattformen kennen und triffst eine begründete Kanalwahl für einen Betrieb.

   • Drei Schweizer KMU auf Instagram, LinkedIn und TikTok analysieren: Inhalte, Frequenz, Interaktionen
   • Ein Plattformprofil mit Zielgruppe, Formaten und Aufwand pro Kanal erstellen
   • Für deinen Fallbetrieb die Rolle jedes Kanals in einem Satz festhalten

   Trainiert Kompetenz A1A2

   Lernziel1

2. 2

   Kanäle sauber einrichten

   ca. 3 Std.

   Du richtest Business-Konten ein oder überprüfst bestehende und regelst Rollen und Zugänge.

   • Ein Test-Business-Portfolio in der Meta Business Suite anlegen und Instagram verbinden
   • Rollen für Inhaber, Marketing und Lernende definieren
   • Bio, Profilbild, Link und Kontaktangaben nach einer Checkliste optimieren

   Trainiert Kompetenz B1B2

   Lernziel2

3. 3

   Content-Strategie und Redaktionsplan

   ca. 4 Std.

   Du entwickelst Content-Säulen und einen Redaktionsplan für einen Monat.

   • Vier Content-Säulen mit Anteilen und Beispielthemen festlegen
   • Einen Redaktionsplan in Excel oder Notion mit Status und Verantwortlichen aufbauen
   • Saisonale Anlässe und Branchentermine für ein Quartal eintragen

   Trainiert Kompetenz C1C2

   Lernziel3

4. 4

   Inhalte produzieren

   ca. 6 Std.

   Du produzierst Beiträge in verschiedenen Formaten und schreibst passende Texte.

   • Ein Reel mit Hook, Untertiteln und Musik aus der Plattformbibliothek schneiden
   • Ein Karussell mit 5 Folien in Canva gestalten
   • Für denselben Inhalt einen Instagram- und einen LinkedIn-Text schreiben und vergleichen

   Trainiert Kompetenz D1D2

   Lernziel4

5. 5

   Community, Krisen und Recht

   ca. 4 Std.

   Du übst Antworten auf schwierige Kommentare und klärst die rechtlichen Fragen rund um Inhalte.

   • Zehn reale Kommentare von Unternehmensseiten beantworten und im Team vergleichen
   • Einen Eskalationsplan für einen Shitstorm skizzieren
   • Social-Media-Guidelines für deinen Lehrbetrieb auf zwei Seiten entwerfen

   Trainiert Kompetenz E1E2

   Lernziel56

6. 6

   Auswerten und verbessern

   ca. 3 Std.

   Du wertest die Statistiken eines Kanals aus und passt den Plan datenbasiert an.

   • Statistiken eines Monats aus Meta Business Suite und LinkedIn exportieren
   • Beiträge nach Säule und Format vergleichen und die Interaktionsrate berechnen
   • Einen Monatsreport mit drei konkreten Anpassungen erstellen

   Trainiert Kompetenz C3D3F1F2F3

   Lernziel73

Content-Säule

Wiederkehrender Themenbereich, aus dem regelmässig Beiträge entstehen.

Redaktionsplan

Planung aller Beiträge mit Datum, Kanal, Format, Inhalt, Verantwortlichen und Status.

Meta Business Suite

Werkzeug von Meta, um Facebook- und Instagram-Unternehmenskonten zu verwalten, Beiträge zu planen und Statistiken zu sehen.

Reichweite

Anzahl unterschiedlicher Konten, die einen Beitrag mindestens einmal gesehen haben.

Impressionen

Gesamtzahl der Anzeigen eines Beitrags, auch mehrfach bei derselben Person.

Interaktionsrate

Anteil der Interaktionen an der Reichweite oder an den Followern in Prozent.

Hook

Einstieg in den ersten Sekunden eines Videos, der zum Weiterschauen bewegt.

Community Management

Betreuung der Personen, die mit einem Kanal interagieren, z.B. durch Antworten und Moderation.

Shitstorm

Plötzliche Welle von negativen, oft emotionalen Reaktionen in sozialen Medien.

Passende Module